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合肥三洋欲蜕壳

发布时间:2021-01-20 04:57:39 阅读: 来源:颚式破碎机厂家

“不是要代替三洋,观念一定要转变过来,现在动不动大家就说三洋品牌不能用。”一提到合肥三洋面临品牌到期的问题,其董事长金友华便一脸怒火,一方面他反感于外界所认为的合肥三洋对日本三洋品牌的依赖,另一方面又希望目前所推出的自主品牌“帝度”冰箱能得到他人的鼓励,“很多人都讲我们这个品牌不行,不管行不行,做了总比不做好。”

见到金友华时,他刚从日本回到合肥,这长达10天的差旅固然与三洋品牌的续签问题离不开,但他丝毫不愿提及有关三洋品牌的任何问题,只是对目前推出的“帝度”冰箱赞不绝口。

未经董事会批准单独接受媒体采访,金友华还是第一次。故在聊及与日本三洋电机的问题时,董事会秘书方斌都要抢先作答,而金友华只是接连点头。事实上,他更愿意谈如何把“帝度”做大,让它走向国际化,“好像我们就离不开三洋一样”。面对这场“品牌”争议,金友华认为是合肥三洋下大决心做自有品牌的时候了。

但目前摆在合肥三洋面前的问题,还是尽快地解决与三洋电机的商标续签,而双方无疑都存在一个矛盾。金友华称,目前整个日本三洋家电是亏损的,但三洋电机每年却能从合肥三洋收取大笔的商标费和技术费。“这么多钱它为什么不拿?脑子有问题吗?日本人聪明,这笔账早就算好了。”

正是基于利益上的牵扯,日本三洋也向合肥三洋间接承诺,会和合肥三洋续签,但真正令合肥三洋担忧的还是续签的时间问题,尽管摆脱对三洋品牌的依赖是合肥三洋期待已久的,但发展自有品牌,在目前国内大的家电环境下,显然并非易事,他们首先要面对的还是商标问题。

多重利益纠葛

合肥三洋每年都会向日本三洋电机支付一部分商标使用费,这仅仅是双方复杂关系网上最为简单的一环。

早在1994年,合肥三洋与三洋电机签订的商标合同里规定了免费使用商标,使用期是10年,合同2004年到期。但从合肥三洋公布的2011年业绩报告能看到的事实是:全年公司实现营业收入38.92亿元,净利润3.21亿元。而合肥三洋仅向日本三洋电机支付的商标费、专利费金额就高达2049万多元,相比2010年支付给三洋电机的商标费、专利费金额1708万多元,增加20%。且合肥三洋上市7年来支付商标使用费一直在逐年递增,从2005年的不足1.5万元,到2011年的1496多万元。

对此,方斌解释,2004年恰好是合肥三洋IPO上市之时,加之日本三洋内部在进行并购和调整,双方都没有约定到期以后如何使用这些技术,怎么付商标费。这也造成了在2004年到2008年期间,合肥三洋基本上没有给日本三洋付商标使用费和技术费。

而商标费又是如何突然产生的?2006年,日本三洋电机传来消息,日本的国税部门联合税务部门,正在调查三洋电机在海外收取商标费的情况。而在中国,三洋电机有40多家合资或者独资公司都存在使用日本三洋的商标问题,但有些企业是免费使用,有些企业则会收取一定的品牌使用费。由于标准不统一,日本的税务部门认为中间可能存有偷漏税的行为。在这种情况下,合肥三洋和日本三洋又进行了一次协商,结果是合肥三洋从原来技术费里面拿了0.5%出来,作为商标使用费支付给三洋电机。“目前支付给三洋电机的商标费和技术费对合肥三洋都无关紧要,主要因其关联交易总额没有增加,只是往技术费里拨了0.5%,算商标费给三洋电机。”方斌解释,0.5%的商标费也作为固定合同被延续下来。

到了2008年后,日本三洋的并购和重组尘埃落定,双方又进行了新的梳理:把以前的合同一分为二,变成技术援助合同和专利使用合同。所有的技术援助和技术专利,都是以前合同的延伸。

但目前的纷争还要回到2008年12月19日,松下与三洋电机联合宣布,在高盛等三洋电机的大股东同意出让股份后,松下将通过公开要约收购的方式收购三洋。按照松下电器公布的与三洋电机达成的并购协议,收购后,三洋电机将变为其拥有一半以上股权的子公司,这就意味着“三洋”将成为松下的子公司子品牌。

自此之后,关于合肥三洋的品牌问题一直就成为人们关注的焦点。日本三洋在去年7月把东南亚地区的家电业务卖给了海尔;到12月份时,三洋总部的标志被拆除,这不得不让人担心:合肥三洋随着日本“三洋”这一品牌的逐渐消失,可能面临无牌使用的尴尬局面。“为什么要用‘帝度’这个品牌,我们也是有防范风险,毕竟不知道三洋品牌在若干年后还会不会存在。”方斌直言没必要去刻意回避,目前的最大问题不是合肥三洋是否续用的问题,而是品牌本身能否存在。

松下公关部门负责人克里斯托弗·李姆曾对外透露,公司将把旗下所有消费产品的品牌名称统一为Panasonic,这就意味着作为松下旗下子品牌的“三洋”将不再使用,而具体的时间则是2012年的4月份。

“松下不可能收回三洋品牌。”金友华斩钉截铁地说,他所依据的是“松下在日本发布的信息中提及对于三洋品牌的使用,但有些地区除外”。不争的事实是,合同上所指的“有些地区”,被松下所允许能使用三洋品牌进行开发的公司,在大陆,仅合肥三洋独大,且拥有三洋电机领先的技术和设备优势,另外就是在台湾和阿根廷的两个大的上市公司。

此外,合肥三洋还有另一个易被忽视的特殊身份,即是名义为中外合资,但实则为国字头的家电企业,依据在于合肥市国有资产控股有限公司对其拥有33.57%的控股权,而三洋电机及其关联公司则拥有29.52%的控股权。这种特殊的背景也让金友华格外自信:“松下会在这个问题上认真对待,这么好的公司谁去这么干(指停止让合肥三洋使用三洋品牌),那都是傻的,我从来也没听说松下、三洋的人跟我说,不给我们用。”金友华直言,每次与松下和日本三洋的高层见面,都会在品牌的使用问题上被打安心针:“你们放心,会持续地支持让你们发展。”

另一个事实是,合肥三洋只要开发新的项目,合肥市委书记、市长都会在场参加,这无疑透露出合肥市政府对合肥三洋的重视程度,而目前在合肥地区,本土品牌也仅剩下合肥三洋一家。

无论是政府与三洋电机的谈判,还是最坏的情况被其他公司收购,这应该都是金友华期盼的救命稻草。但最乐观的前景还是“帝度”这个新品牌,这无疑意味着合肥三洋欲摆脱对三洋品牌长达17年的“依赖”,而能否顺利进入后三洋时代,还有待市场验证。

后三洋时代

合肥三洋的“帝度”战略首先是切入欧美市场,且目标直指中高端市场,而进入国内市场主要还是从去年11月份开始。在金友华看来,推出帝度冰箱是一把双刃剑。首先是合肥三洋走国际化的战略部署,而合肥三洋的洗衣机至今无法出口,最大的阻碍便是三洋品牌出口都要通过日本三洋。“那我们为何不用自己的品牌走国际化?”

其次,合肥三洋本身单一的品类(日本三洋给合肥三洋的品牌的许可仅限于洗衣机和微波炉),使得防御市场风险的难度很大,要使企业规模不断扩大,必须要扩大品类。

尽管合肥三洋发展自有品牌的条件和时机都再成熟不过,其极力想要改变自身对身份的“定位”,但客观存在的事实是,几年前合肥三洋就已经摆脱对三洋电机的技术引进,且具备先进的设备和技术成果。

早在2003年,合肥三洋就申请注册过艾丽和RSDSY(“荣事达三洋”五个字的首位字母)两个自主品牌,但自合肥三洋上市以来,在市场上并未看到上述两个品牌的洗衣机或微波炉销售。按照方斌的说法,两个品牌最终是被“雪藏”起来了,并非夭折。“我们现在的变频电机发展起来了,艾丽作为新品牌用在变频电机上,是产业链上的东西,不跟消费者见面。”对于“RSDSY”这个商标,方斌直言它是个“不伦不类”的名称,且民用消费者用这个商标,档次、调性不是太高。

如果说过去发展自有品牌只是合肥三洋想发展小家电品类,那么目前大力推广的“帝度”品牌则是合肥三洋欲彻底“脱掉”三洋这层外衣的最后防线。金正华认为,目前帝度品牌的定位还是和市场接轨的,他甚至最近逢人便会推荐“帝度”即将在央视黄金时间投放的重量级广告,以致有人笑称:“一向在市场推广方面紧手的合肥三洋,这次可能是真正要发力了。”

去年3月在国外首推的帝度,其洗衣机出口量占合肥三洋洗衣机总出口量的三分之一。随后,帝度洗衣机去年9月份悄然在国内市场上市。

按照金正华的预期,合肥三洋应该在5到10年的时间,能够做大“帝度”品牌,那时,便能彻底摆脱对“三洋”品牌的依赖。

毫无疑问的是合肥三洋正在力推“帝度”品牌,今年单在广告投放上便会投入1亿以上的资金,一改往日在市场推广方面“小手笔”的投放风格。

在金友华看来,今年50万的帝度冰箱销售量很容易实现,而明年100万就是轻而易举的事情。他的自信主要缘于帝度洗衣机去年3月在欧美市场投放时,获得了不小的“战绩”,“很快就销售了5万多台,销量和市场认可度很高。”

尽管合肥三洋在过去三年依靠渠道建设、产品线建设、核心零部件建设这三环所取得的成绩,力求能把优势运用在“帝度”品牌的发展上,但不可否认的是新品牌的培育期较长,且有很长的路要走。

为此,中投顾问家电行业研究员任敏琪认为,对于2013年到期的三洋品牌来说,留给新品牌的培育时间过短,因而合肥三洋面临着其新品牌遭遇其他品牌“围攻”的危机,同时还处于渠道转换的关键时刻,新品牌重点需要在客户定位和品牌宣传推广上发力。“我只是想先培养品牌,没有指望帝度马上要搞成怎样,我的心理就是要把它做好,每年逐渐增加一些投入,先培养。”金友华抱怨外界的不理解,“品牌一打出来,外界就起哄是不是要赶快代替三洋,NO!”

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